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Es ist eine vielleicht nur abseitige Debatte. Dennoch berührt das Für und Wider von Podcaster*innen gesprochener Werbung auf Autoren-eigenen Kanälen eine zentrale Frage des Journalismus. Schon die Trennung von Nachricht und Kommentar, sprich: Meinung, galt einmal als eherne Regel des Journalismus. Sofern er sich zumindest den Anstrich der Integrität geben wollte. Eine Allianz von journalistischen Inhalten und medialer Werbung war freilich undenkbar. War! Denn mit dem Vormarsch des Audio-Journalismus‘ im Netz ist jeder Beifang recht. Wenn er Geld bringt. Warum sollte man angesichts des überlaufenden Podcast-Marktes, auf dem Medienmenschen ihr Auskommen suchen, also nicht Gepflogenheiten über Bord schmeißen? Was spricht dagegen, seine Stimme nach erklärtem Heraufziehen von Weltkriegen einen Wimpernschlag später fließend einer Reklame zu leihen?

Prostitution nannte das Gabor Steingart vom Medienportal The Pioneer. Und natürlich war die Empörung groß. Nicht etwa über das, was Steingart da kritisierte. Sondern über den Kritiker selbst. Der hatte Podcaster*innen nicht namentlich genannt. Dennoch fühlten sich einige angegriffen. Etwa Dagmar Rosenfeld, die mit Robin Alexander den Podcast Machtwechsel betreibt. Host-Read-Ads nennen sich Werbe-Fenster, wie sie die beiden inmitten ihrer Politik-Reflexionen und -Kommentare mit eigener Stimme füllen. Etwa für die Sprach-App Babbel. Wer sich das anhört lernt die hohe Kunst der Host-Read-Werbung kennen. Sie wird derart elegant eingeflochten, dass man genau hinhören muss, um Sinn und Zweck zu erkennen: Verkaufen, verkaufen, verkaufen. Werbung an sich ist nichts Anrüchiges. Doch derart ans Volks gebracht, lässt sich darüber schon mal aufgebracht streiten.

Nun sei Steingart nicht gerade ein Vorzeige-Mann der Branche. Habe er es doch in der Vergangenheit selbst nicht so genau genommen mit dem Verhältnis von Journalismus und Vermarktung, wie ihm in allerlei Retourkutschen seine Kritik sinngemäß zurückgeschleudert wird. Es soll hier aber nicht um Steingart gehen, der im Zusammenhang mit der Podcast-Werbung mal wieder zu einem fetten Rundumschlag gegen die Konkurrenz ausholte. In dessen Verlauf Dagmar Rosenfeld flott ihren Kolumnen-Job hinwarf, den sie bei The Pioneer hatte. Davor war sie gar Herausgeberin im Steingart-Stall. Wer weiß, was bei dem Zerwürfnis also Alles im Spiel gewesen ist. Die Medienbranche ist bisweilen eine Dreckschleuder. Die Frage nach dem streitbaren Self-made-Werbe-Format allerdings bleibt – zu Recht. Sie lässt sich mit Fingerzeit auf den Absender der Kritik nicht so einfach vom Tisch wischen.

Ein alter Branchen-Profi, der Steingart in der Debatte beigesprungen ist, ist Rainer Esser, bis Januar Geschäftsführer des Zeit-Verlags und heute Aufsichtsrat der Zeit und Berater der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Was ihn anscheinend nicht ausfüllt, weshalb er auch seinen Senf dazugeben muss. Er wiederholt letztendlich auch nur, was andere schon meinten. Nicht die Werbung selbst sei das Problem, sagte er kress. Denn natürlich müssten sich auch Podcasts und ihre Protagonisten finanzieren. Das Problem sei die Stimme. Wenn dieselbe Stimme, die gerade eine komplexe These entwickelt habe, nahtlos eine Matratze anpreise, entstehe ein Bruch, so Esser, der sich damit selbst ins Knie schießt. Denn genau ein Bruch entsteht eben laut Kritikern wie Steingart nicht. Zwei Zeilen weiter sagt Esser, das hier eine Grenze verschwimme, zum Schaden des Vertrauens. Ja was denn nun?

Man sieht, die Stimmen, die sich für die ein oder andere Seite ins Zeug legen, sind bisweilen nicht trittsicher. Denn natürlich verändert sich die Medienlandschaft. Und zwar im Eiltempo, und das gewaltig. Ob man deswegen aber alle Gepflogenheiten den Hasen geben muss, wie der Schwabe sagen würde, ist und bleibt fraglich. Das, was in der Politik als Sachzwang ins Feld geführt und gerade von Journalisten als schwaches Argument des Handelns gesehen wird, kann nicht, weil plötzlich arme Podcaster ums Überleben ringen (müssen), entschuldigt werden. Die, für die da aus Host-Kehlen geworben wird, habe ausreichend Geld, um ihre Werbung selbst zu produzieren und das Abspiel-Fenster im Podcast dennoch gut zu bezahlen. Statt den Podcaster mit finanzieller Verlockung zum Lakaien zu machen. Und der Podcaster sollte die Restehre besitzen, nicht jedem Reklamelüstling die Schuhe zu putzen.